Dans les secteurs industriel et technologique, la performance repose sur la preuve technique. Pourtant, dans des marchés où les expertises se multiplient, la visibilité et la compréhension deviennent des enjeux tout aussi stratégiques. La communication ne remplace pas la preuve : elle permet à cette preuve d’exister dans l’esprit du marché.
Un mot trop familier pour être pris au sérieux
Communiquer est une fonction intrinsèquement humaine. Nous parlons, nous échangeons, nous argumentons. Nous communiquons comme nous respirons. Comment, dès lors, considérer qu’il puisse s’agir d’un levier stratégique alors que chaque humain en acquiert la compétence avant même l’âge de trois ans ?
Le mot lui-même a contribué à brouiller les perceptions. Dans le langage courant, il est souvent utilisé de manière péjorative : « C’est de la com », « un coup de com », « juste de la communication ». Comme si la communication n’était qu’un décor, un soufflé médiatique qui monte vite et retombe tout aussi vite, permettant de détourner l’attention de ce qui est important.
Dans les entreprises, cette vision se traduit souvent par une réduction du métier à ses livrables : des plaquettes, des présentations, des posts LinkedIn, des événements… Ces outils sont nécessaires, évidemment. Mais ils ne sont pas le cœur du métier, et cela peu de professionnels en ont conscience. La communication stratégique consiste d’abord à organiser la manière dont une entreprise est comprise et les livrables y participent.
La preuve ne circule pas toujours
Dans certaines organisations industrielles, les fonctions de communication ont longtemps été associées à des tâches opérationnelles : organisation d’événements internes, préparation de supports de présentation ou réalisation de plaquettes isolées.
Rien qui ressemble, à première vue, à un levier stratégique. L’adage y est parfois élevé au rang de stratégie : « Pour vivre heureux, vivons cachés. »
Cette culture…
