Un matin, 7 h 05. Une photo apparaît sur Instagram : un café mousseux à moitié bu dans une belle tasse en céramique, le genre de vaisselle que l’on trouve dans les salons de thé en vogue. La lumière matinale tombe parfaitement sur une table en bois. À côté, un livre ouvert tenu par une main féminine et manucurée. Le grain de la photo est joliment imparfait, comme pris à l’argentique. On imagine ainsi qu’elle a été prise sur le vif, sans penser à la poésie du cliché.
Puis, une centaine de likes et de commentaires : ce cliché est le reflet d’une douce matinée que tout le monde aimerait avoir.
Et pourtant, tout est faux. Ce que des centaines de personnes viennent de voir, ce moment si personnel et si réel, a été généré en quelques secondes par une intelligence artificielle. Le plus troublant, c’est que cela ne change rien à ce que vous avez ressenti en regardant cette image.
Instagram, l’empire publicitaire de proximité
Quand Instagram naît en 2010, la promesse est novatrice : accéder à la vie et au quotidien des autres sans aucun filtre. Après des décennies de publicité froide, de mannequins retouchés et de slogans surfaits, la plateforme incarne une rupture. Nous voyons désormais les « vrais gens » avec leurs passions, leur vie personnelle ou professionnelle sans frontière.
C’est sur cette promesse que s’est peu à peu construit un véritable empire économique. Très vite, les premières influenceuses, issues des blogs, émergent sur Instagram en partageant leurs tutoriels mode et routines beauté. Les marques commencent à intégrer cette opportunité dans leurs stratégies de communication et s’exposent sur ce modèle publicitaire inédit basé sur la proximité. En effet, on n’achète plus parce qu’une célébrité porte un produit mais on achète parce qu’une personne qui nous ressemble en a fait l’acquisition et en parle avec « sincérité ».
Ce processus de confiance se traduit par un sentiment d’intimité avec quelqu’un que l’on ne connaît pas et ça, c’est le véritable capital de départ d’Instagram. Au fil des années, face aux critiques sur les dérives des mises en scène, la plateforme a promu la tendance « no filter », imposé la mention des partenariats rémunérés et développé les stories pour partager les moments spontanés. Chaque fois qu’une fracture avec la réalité se faisait trop visible, la plateforme trouvait de nouveaux leviers d’authenticité. Puis l’IA est arrivée.
L’IA apprend à imiter le vrai puis le mieux
Les premiers avatars générés par l’IA, comme Lil Miquela et ses 2,2 millions d’abonnés sur Instagram, ne cherchaient pas à tromper car leurs apparences étaient visiblement non humaines. La rupture arrive avec les modèles actuels générant la perfection et l’imperfection sur demande comme un grain argentique ou un contre-jour raté. Aujourd’hui, l’IA imite parfaitement le réel, ses défauts comme ses qualités.
La dernière trend (tendance) sur les réseaux sociaux, dite des « tribunes », est l’illustration de cette bascule. Des influenceuses génèrent des vidéos de leur propre image placée dans les tribunes d’un stade, comme si elles ne savaient pas qu’elles étaient filmées. L’IA génère une existence et une situation qui n’ont jamais eu lieu, en mieux. Les traits du visage et le maquillage sont parfaits, les vêtements ajustés et même la respiration est accélérée pour simuler l’émotion du match. Tout est fabriqué et pourtant, la volonté de cette vidéo est de recréer un moment authentique, doublé d’un léger fond d’égocentrisme.
Ce qui change également avec ce type de contenu, ce sont ses canaux de diffusion. Les standards impossibles (comme les mannequins retouchés) arrivaient autrefois dans des espaces identifiés comme une affiche ou un magazine avec une distance implicite. Ces nouveaux standards arrivent désormais toute la journée, déguisés en vie ordinaire au milieu de notre fil d’actualités Instagram entre deux photos de famille. Ils se fondent dans le réel, au point qu’on ne sait plus très bien où l’un finit et où l’autre commence.
Le paradoxe de la réponse
En 2024, Meta déploie un étiquetage indiquant « Créé avec l’IA » ou « Ajouter une mention IA », ce dernier étant souvent ignoré.
L’une des dernières réponses d’Instagram à cette dérive date de mai 2026. La plateforme teste et déploie une fonctionnalité « Instants » de type BeReal ou Snapchat, qui incite à partager des moments spontanés, non filtrés et éphémères.
Après avoir laissé proliférer les contenus IA, Meta tente de remettre de l’authenticité : la plateforme qui héberge la croissance du faux, lance des outils pour restaurer le vrai.
La question de la responsabilité est donc plutôt collective car, avec l’IA générative, nous apprenons à apprécier le mensonge bien fait et pour l’instant, personne ne se sent véritablement obligé de s’en excuser.
Elle engage évidemment les plateformes qui profitent économiquement du temps d’attention que ces contenus génèrent ; les marques qui économisent sur les coûts de communication ; et les créateurs de contenu qui utilisent ces outils dans leur stratégie d’influence.
Un outil puissant avec une éthique à adopter pour les professionnels
L’intelligence artificielle est, pour les communicants, les marques et les créateurs de contenu, un outil puissant et un formidable allié qu’il serait contre-productif d’ignorer. Rédiger plus vite, structurer un message plus clairement, améliorer une accroche, adapter un ton à différentes cibles, générer des déclinaisons de visuels… tous ces exemples relèvent d’un usage raisonné au service d’une meilleure efficacité de sa communication, personnelle, institutionnelle ou commerciale.
Mais il y a une différence entre s’aider de l’IA pour améliorer son contenu (écrit, visuel…) et utiliser l’IA pour le fabriquer entièrement (et sans le préciser). La première démarche relève de l’efficacité alors que la seconde relève de la tromperie et exploite la confiance d’un public, dont la majorité n’a pas encore les réflexes pour s’interroger sur la véracité de ces productions. L’authenticité (la vraie) pourrait devenir une valeur rare. Dans un flux saturé de contenus générés, un texte ou une image réelle avec ses imperfections vaudra, je l’espère, plus qu’une production parfaite dont personne ne sait plus très bien si elle correspond à quelque chose de tangible. Et ceux qui l’auront compris en feront, possiblement, un avantage compétitif.
Instagram est l’un des premiers médias de masse de notre époque et à ce titre, ce qui s’y publie n’est pas anodin. L’enjeu n’est donc pas de choisir entre l’IA et l’authenticité. De mon point de vue, il s’agit de ne pas perdre de vue laquelle des deux est au service de l’autre.
