Thermes de Borda : en famille

« Enfin, disent-ils, en croisant les doigts. On est en forte augmentation en termes de réservations par rapport à l’an dernier : + 20 %. On espère finir entre – 5 et – 10 % par rapport à l’année de référence 2019 (avant Covid) et peut-être même qu’on sera surpris en mieux. » Au premier étage des Thermes de Borda, devant l’escalier menant à l’accueil des curistes, les deux bureaux d’Éliane et Jean-Charles Pressigout, mère et fils, se font face dans la pièce de direction où trône un tableau du peintre dacquois, Bernard Nogaro, dédié à leurs lieux de baignade et de soins de boue et eau chaude thermales. Après deux années catastrophiques dues au Covid (seulement quatre mois d’exploitation en 2020 et six en 2021), 2022, nouvelle année pleine de février à décembre, a marqué le début de la reprise, avec 7 300 curistes. Loin toutefois des 10 000 curistes annuels qu’avaient atteints les établissements de la rue des Lazaristes il y a quelques années. Mais beaucoup mieux que les 3 375 de 2020. Après être descendu bien bas, le chiffre d’affaires est remonté à 3,6 millions d’euros en 2022, contre 5,7 millions d’euros en 2019.

Les Thermes de Borda accueillent 20 % des curistes de la cité thermale © Patxi Beltzaiz

CAMPAGNE DE COMMUNICATION

« Ça revient fort par rapport à ces deux années noires, même si ce n’est pas encore la folie, fait valoir Jean-Charles Pressigout, directeur général. Il faut réhabituer le curiste et en trouver d’autres. Depuis l’an dernier, nous avons beaucoup de primo-curistes et c’est tant mieux car il nous faut à peu près 25 % de clients nouveaux chaque année, voire plus car avec le Covid, le pourcentage de curistes qui reviennent chaque année s’était amoindri. »

Pour cela, les campagnes de communication se multiplient avec le Conseil national des établissements thermaux (Cneth), l’office intercommunal de tourisme et du thermalisme (OITT) du Grand Dax, ou en solo, à la télévision, sur les replays des chaînes et sur internet, ainsi que sur les salons des Thermalies à Paris et les salons seniors de Bordeaux à Nantes, de Strasbourg à Lille ou Toulouse. Les Thermes de Borda, c’est 20 % de la clientèle de curistes de la cité thermale et aujourd’hui le plus gros établissement individuel de l’agglomération première destination thermale de France, si on ne compte pas les groupes comme Arenadour, leader avec six sites. C’est en 1980 qu’Éliane Pressigout a ouvert les lieux après le décès de son mari : « J’étais dans l’hôtellerie à Biarritz. Un promoteur avait demandé si quelqu’un voulait monter des thermes ici, on s’est porté acquéreur. J’ai créé l’établissement avec notamment l’aide de mon beau-père qui était entrepreneur dans le bâtiment, dans les carrières à Pouillon et ailleurs. »

DE LA FERME AU SPA

À cette époque, il y avait encore des vaches sur cette colline du quartier Saint-Vincent, à deux pas du centre-ville de la cité thermale gallo-romaine. « Sur la première tranche, c’était vraiment les thermes à la campagne, on voyait les bêtes de chez nous ! », se rappelle la présidente. « À la mort de Marguerite qui possédait la ferme, nous avons racheté les terres, vendu les vaches et nous avons continué. » La deuxième tranche avec piscines, spa et les Terrasses de Borda (logements) réalisées avec son beau-frère Christian Pressigout, date de 1989, aujourd’hui gérées par sa fille Stéphanie. « Avec son épouse Elisabeth, il a ensuite fait les Demeures de Borda 1 et 2, et le fils de ma belle-sœur, Olivier Maviel, tient ces résidences aujourd’hui, poursuit-elle. On est en famille. » Avec au total, aujourd’hui, une capacité de 400 appartements. « J’ai eu la chance que Jean-Charles vienne m’aider. Au moment où un directeur partait à la retraite, je lui ai dit : « Viens ! » »  rembobine-t-elle. Après avoir été vendeur de tapis chez Dufau à Dax, de café chez Jacquemain, puis travaillé dans les assurances et l’immobilier, le fils rentre dans l’affaire familiale : « J’ai commencé responsable technique, puis j’ai passé mon diplôme universitaire de responsable d’établissement thermal à l’Institut du thermalisme à Dax en 2006. J’ai tout appris de la gestion d’entreprise, des analyses d’eau, des réseaux de contamination, etc. »

Il faut réhabituer le curiste et en trouver d’autres. Depuis l’an dernier, nous avons beaucoup de primo-curistes et c’est tant mieux car il nous faut à peu près 25 % de clients nouveaux chaque année

FIDÉLISER LES PERSONNELS

Président de l’Association des établissements thermaux de l’agglomération dacquoise, ce membre du Conseil national des établissements thermaux (Cneth) dans les différentes commissions paritaires, travaille notamment sur le rapprochement de l’ancienne branche thermalisme avec la branche de l’hospitalisation privée et des maisons de retraite, ainsi que sur les questions de formation d’agents thermaux.

Côté emploi, « Il y a une pénurie de kinés et d’agents thermaux, surtout les baigneurs. Nous avons aujourd’hui dans tous les établissements du Grand Dax, des kinés étrangers venus d’Espagne, de Belgique ou de Roumanie. Afin d’attirer des gens, nous mettons en place des semaines de cinq jours au lieu de six pour les kinés [qui ne travaillent que le matin, NDLR], et côté boue, des semaines de quatre jours au lieu de cinq avec plus d’heures par jour. »

Autre problématique, le manque de médecins thermaux, beaucoup partant à la retraite et certains nouveaux arrivés préférant ne pas travailler le week-end, contrairement aux habitudes ancrées, les curistes devant obligatoirement passer en consultation le samedi ou le dimanche à leur arrivée, avant le début de leurs trois semaines de soins le lundi. « Là aussi, cela nous oblige à nous adapter, relève Jean-Charles Pressigout. Nous avons ouvert cette année d’autres créneaux pour entrer en cure. Il est ainsi possible de démarrer désormais le mercredi matin, même si nous sommes obligés d’instaurer un quota pour pouvoir assurer derrière le roulement des logements. »

Adaptation toujours avec une clientèle qui, de plus en plus, réserve au dernier moment, depuis le Covid. « C’est très compliqué pour gérer les stocks, les personnels… mais on fait avec », confie le dirigeant. Ici, 17 personnes sont en CDI et, à la haute saison, il y a jusqu’à 92 personnes dont 80 % de salariés en CDD saisonnier. « Avec le Covid, certains personnels thermaux ont été recrutés par des cliniques privées et des maisons de retraite qui ont aussi des besoins. Mais en règle générale, on réussit à fidéliser nos personnels par notre ambiance familiale. » La famille, toujours.

© Patxi Beltzaiz