La communication traverse une transformation profonde, accélérée par l’essor du numérique et des nouvelles technologies. Ces changements obligent les professionnels à faire preuve d’une agilité constante pour s’adapter aux tendances émergentes. « Ce sont des métiers qui exigent une grande remise en question et une formation continue », affirme Laëtitia Richez, présidente de l’Apacom (Association des professionnels de la communication en Nouvelle-Aquitaine). La crise du covid a amplifié cette mutation car « comme dans tout type de crise, la communication est toujours l’une des premières à être impactées », rappelle la présidente. Durant cette période, les entreprises, confrontées à la nécessité de repenser leur manière de communiquer, ont incité les agences à repousser les limites de leur créativité. Les vidéos percutantes, les articles optimisés pour le référencement et les campagnes interactives sur les réseaux sociaux et les plateformes numériques sont devenus les nouveaux incontournables au détriment du print. Aujourd’hui en Nouvelle-Aquitaine, selon l’Observatoire 2022 de l’Apacom, 57 % des propositions de prestations sont orientées vers le numérique, suivies par la création graphique (51 %) et la communication globale (50 %).
L’IA, un nouvel allié
Depuis deux ans, l’arrivée de l’Intelligence artificielle (IA) générative a totalement rebattu les cartes. Redoutable d’efficacité, cette technologie suscite autant d’inquiétude que d’enthousiasme. Certains annoncent la fin des métiers de la communication, tandis que d’autres y voient une opportunité. Pour Laëtitia Richez, « l’IA nous fait gagner du temps en automatisant les tâches répétitives. L’intelligence émotionnelle reste notre atout et les meilleurs continueront de se démarquer. »
Sur le marché, les leaders sont toujours à Paris, Lyon et Marseille mais les agences régionales, notamment en Nouvelle-Aquitaine, se distinguent par leur expertise. Avec 1 milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2022, la région se place même au deuxième rang national en termes d’influence économique. Dans les Landes, la filière reste plus modeste avec seulement 15 structures, affichant un chiffre d’affaires global de 13,5 millions d’euros. Une tendance qui pourrait évoluer car la région attire de jeunes talents : 75 % des communicants ont un bac + 4 ou plus, dont 68 % sont issus de formations spécialisées. En 2022, les recrutements ont bondi de 15 %, contre 8 % tous secteurs confondus. Ce dynamisme s’accompagne d’une montée en puissance des indépendants, qui représentent 37 % des professionnels. Avec 79 % des entreprises externalisant leur communication, les agences et les free-lances sont aussi appelés à jouer désormais le rôle « de directeur de communication externalisé pour des entreprises de toutes tailles », constate la communicante.
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Un métier en quête de reconnaissance
Malgré ce regain d’intérêt pour le secteur, les salaires de la profession restent modérés, avec 56 % des communicants gagnant moins de 40 000 euros par an. Comment l’expliquer ? La communication est souvent perçue comme une fonction secondaire, plus créative que stratégique. La concurrence est intense, avec de nombreux talents prêts à accepter des salaires plus bas pour acquérir de l’expérience. De plus, l’accessibilité des outils numériques amène certaines entreprises à considérer la communication comme plus simple et moins coûteuse. Enfin, de nombreux annonceurs continuent de sous-estimer les enjeux de la communication jugeant inutile de faire appel à des experts. « C’est pourtant un vrai métier avec de vraies expertises. Ce n’est pas simplement donner son avis sur un logo ou une affiche et dire j’aime ou je n’aime pas. On n’ira pas expliquer à un DSI son travail, alors pourquoi le faire pour la com ? », martèle Laëtitia Richez. L’Apacom mène régulièrement des actions pédagogiques pour sensibiliser les décideurs à l’importance stratégique de la communication.
Le RSE, un tournant à prendre
Plus encourageant en revanche, ceux qui délèguent leur communication à des spécialistes privilégient en priorité leur réactivité (99 %) et leur créativité (98 %). Le choix des tarifs compétitifs (93 %) n’arrive qu’en troisième position, suivi par la proximité (74 %) et la capacité à intégrer des critères RSE (Responsabilité sociétale des entreprises) (71 %). « Le RSE deviendra vite une priorité car les entreprises engagées dans cette démarche imposent plus de contraintes à leurs prestataires », prévoit la professionnelle.
Ainsi chaque année apporte son lot de nouveaux défis : l’intégration de l’IA, la transition vers le tout digital, l’engagement environnemental et la montée en puissance de la communication interne. Mais les communicants ont un atout majeur : leur capacité à se réinventer pour anticiper les évolutions d’une société exigeante dans laquelle l’adaptabilité assure leur réussite.
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