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Consommation en mutation

Sous les effets conjoints des répercussions de la crise sanitaire et d’une baisse de la dynamique démographique, le commerce landais doit se préparer à de profondes évolutions, selon l’étude réalisée par le cabinet Pivadis pour la CCI des Landes.

Consommation, mutation

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« En trois mois de confinement, les pratiques de consommation ont autant évolué qu’au cours des huit dernières années. Le commerce ne reviendra pas au « monde d’avant ». Il faut au contraire partir sur une logique d’accélération des tendances fondées sur une priorité au commerce de proximité, mais aussi à une consommation plus raisonnée, pas seulement sur la typologie de produit mais sur la manière de l’aborder », résume Stéphane Merlin, directeur du cabinet Pivadis auquel la chambre de commerce et d’industrie des Landes a confié une étude sur l’état des lieux et les perspectives du commerce landais, menée avant et après le premier confinement. Aussi, sur un marché départemental qui frôle les 4 milliards d’euros en 2019 (hors tourisme et thermalisme), le spécialiste, lors de sa présentation le 30 novembre dernier dans le cadre de l’assemblée générale de la chambre consulaire, restait-il prudent sur les projections en tablant sur une capacité de croissance entre 105 millions et 120 millions par an d’ici 2025 et de 300 millions à l’horizon 2030. Un « scénario de rupture » qui intègre les impacts économiques de la crise sanitaire au moins jusqu’en 2023, conjugués à une baisse de la dynamique démographique du territoire (+ 0,4% entre 2016 et 2019 contre 1,3 % entre 2006 et 2011).

« DE LA POSSESSION À L’UTILISATION »

Parmi les tendances lourdes sur la prochaine décennie : l’impact du télétravail et l’optimisation de l’espace de vie sur l’orientation des budgets. « C’est probablement dans les univers liés aux investissements (équipement de la maison, automobile…) que l’on connaît une véritable révolution, en passant d’une logique de possession à celle d’utilisation et des services. Des prestations dans lesquelles de nombreux entrepreneurs se sont d’ailleurs déjà engagés », observe-t-il. Autre mouvement de fond à prendre en compte dans l’adaptation des commerces : le réemploi et les formes alternatives sur l’occasion ou les échanges entre consommateurs qui impactent notamment le marché de la personne déjà en forte baisse (-4% de chiffre d’affaires en 2019 par rapport à 2015).

Sans surprise, les enquêtes menées dans les Landes depuis mai dernier confirment l’appétence pour des produits frais et une préoccupation environnementale. Le secteur de l’alimentation (-2,5%) enregistre une forte progression du bio et des ventes en circuits courts, même si ces dernières, avec 27 millions d’euros de chiffre d’affaires, ne représentent encore que 2 % de la consommation alimentaire landaise.

LA CONSOMMATION PEINE À REDÉMARRER

Au pic de l’épidémie de Covid-19 en avril 2020, la consommation landaise avait baissé de 30 % (-90 % sur la restauration et l’hôtellerie). Entre mai et octobre 2020, seulement 50 % des ménages landais avaient repris leur niveau de consommation antérieur au premier confinement.

VERS DES CONCEPTS HYBRIDES ENTRE COMMERCE PHYSIQUE ET NUMÉRIQUE

Autres indications de l’étude qui parviendront peut-être à rasséréner les restaurateurs violemment touchés par la crise, s’ils y survivent, leur secteur en progression de 5,9 % sur les cinq dernières années (283,2 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2019) semble présenter un potentiel favorable à long terme après un retour progressif de la consommation. Il pourrait en effet faire partie des éléments clés du renouveau des achats ludiques centrés sur une connexion entre tourisme, loisirs et culture. Ces deux derniers créneaux plutôt stables ces dernières années (332,5 millions d’euros) ont, quant à eux, connu des mutations rapides vers l’e-commerce. La vente à distance représentait en effet dans le département 200 millions de chiffre d’affaires en 2019, avec 7 % d’emprise moyenne sur l’ensemble des produits, 20 % en culture loisirs et 14 % en équipement de la personne. « Le commerce se dirige vers des concepts hybrides entre physique et digital, mais aussi entre proposition de services et de produits au sein du commerce physique », prévoit le spécialiste. Et si le click and collect ne génère aujourd’hui que 2 % à 3 % du chiffre d’affaires des commerces qui s’y sont engagés, « il deviendra peut-être essentiel dans quelques années, et présente aujourd’hui l’atout de générer du trafic en magasin, avec d’énormes enjeux en termes de communication ».

ÉVOLUTION DES MARCHÉS LANDAIS

Sur un total de 4 milliards d’euros en 2019, en progression de 2,4 % depuis 2015 :

Alimentation : 1, 1 milliard d’euros (-2,5 % par rapport à 2015)

Automobiles et cycles : 777 millions d’euros (+8,1 %)

Équipement de la maison : 461 millions d’euros (+10,1 %)

Équipement de la personne : 340 millions d’euros (-4,1 %)

Culture et loisirs : 332,5 millions d’euros

Santé : 330 millions d’euros

Repas et consommations extérieures : 283,2 millions d’euros (+5,9 %)

Hygiène et beauté : 174,5 millions d’euros

Tabac : 134,5 millions d’euros