Etudier son marché et sa concurrence fait bien sûr partie des étapes incontournables lors de la création d’une entreprise. L’idée est d’éviter deux sources essentielles de flop : mettre sur le marché un produit ou un service qui ne correspond pas aux besoins de sa cible et copier la concurrence sans se démarquer…
Mais trop souvent, les sociétés en activité depuis plusieurs années délaissent cette veille.
Il faut savoir qu’un marché « bouge ». Ces dernières années, des éléments extérieurs sur lesquels nous n’avions pas d’emprise sont arrivés : le Covid, la grippe aviaire, la guerre en Ukraine, l’augmentation des coûts des matières premières et des énergies… Le consommateur, après ces différentes « crises » a changé de comportement. Les répercussions ont été différentes selon le marché. Les entreprises qui ont le mieux tiré leur épingle du jeu sont celles qui l’ont analysé et se sont adaptées aux nouveaux modes de consommation. Par exemple, les restaurateurs qui, en plein Covid, ont développé un service de plats à emporter ont baissé leurs charges de personnel (service, plonge…), tout en générant un peu de chiffre d’affaires. Et certains ont même continué à proposer ce service après la réouverture des restaurants ! Les marchés évoluent aussi en fonction de la mode, des innovations technologiques, des facteurs écologiques…
Sur ce dernier point, de plus en plus d’entreprises adoptent une démarche de responsabilité sociétale des entreprises (RSE), jusqu’à présent plutôt réservée aux grands groupes. Récemment, TF1 a diffusé un reportage sur une entreprise d’eau en bouteille qui a supprimé l’utilisation d’eau de son système de lavage des bouteilles en la remplaçant par de l’air insufflé et aspiré. Résultat : elle a réalisé une économie très conséquente de sa consommation d’eau, tout en œuvrant pour la planète.
Que vous créiez votre entreprise, lanciez une nouvelle activité ou que votre société soit déjà active, la veille de votre marché vous permettra de rester compétitif dans un environnement concurrentiel en évolution. Vous allez ainsi identifier des opportunités et des menaces sur votre marché, connaître les pratiques de vos concurrents, choisir une structure de distribution (chemin que va suivre votre produit jusqu’au client final), anticiper les risques et personnaliser l’offre que vous proposez.
OÙ TROUVER DES INFORMATIONS ?
Tout d’abord, en interne. Les commerciaux ou toute personne sur le terrain récoltent des informations auprès des clients, des prospects, voire des fournisseurs. Il peut s’agir d’une demande d’un nouveau produit, d’une option, d’éléments sur la concurrence (plaquette, catalogue, publicité, devis…). Vous disposez aussi des statistiques sur vos clients et vos produits. Connaître les 20/80 ou les 20 % des produits qui génèrent 80 % de votre chiffre d’affaires, c’est savoir quels produits mettre en avant et à l’inverse s’interroger sur la suppression ou l’adaptation d’un produit qui ne se vend pas ou peu.
Ensuite, des recherches ciblées sur internet vont vous donner les tendances à venir de votre marché. Ces informations peuvent se trouver sur les sites de la presse nationale, de la presse spécialisée, auprès de votre fédération et/ou syndicat professionnel, auprès des chambres de commerce et d’industrie et des chambres de métiers et de l’artisanat. Des études sont aussi réalisées par des entreprises nationales d’études de marché.
Enfin, pour le lancement d’un produit/service, une étude de marché terrain, qu’elle soit quantitative et/ou qualitative(1), va vous donner des informations précieuses sur :
- les cibles possibles et leurs profils (qui sont vos clients ?) ;
- les habitudes de consommation (quoi : ce qu’ils achètent ; quand : le moment d’achat ; où : le lieu d’achat ; combien : la périodicité, le nombre ; comment : le comportement d’achat ; pourquoi : la motivation de l’achat) ;
- l’acceptation de votre produit ;
- son prix psychologique…
POUR ALLER PLUS LOIN
Une fois cette veille du marché réalisée, vous allez prendre des décisions stratégiques. Ces choix sont guidés par votre politique d’entreprise (où je veux aller), les opportunités et menaces de votre marché et les points forts et faibles de votre entreprise.
Qu’entend-on par « politique » ? C’est le choix fait par le dirigeant sur le long terme pour son entreprise pour, selon les cas, accroître sa rentabilité, augmenter ses parts de marché, survivre, conserver son indépendance, se diversifier, améliorer les conditions de travail, s’internationaliser…
Pour atteindre cet objectif, vous allez adopter une stratégie générale qui va se décliner en stratégies opérationnelles (par service concerné : achat, production, marketing, vente, finance, hommes), puis en actions à mettre en œuvre.
Prenons l’exemple d’une entreprise qui souhaite accroître sa rentabilité. Pour atteindre son objectif, elle a décliné sa stratégie en une stratégie production, une stratégie marketing/vente et une stratégie hommes ; puis en actions concrètes.
1. Une étude quantitative permet de mesurer le marché. Il s’agit d’un questionnaire avec des questions fermées, administré sur un échantillon de la cible visée. Une étude qualitative permet de comprendre le marché. Il s’agit d’entretiens semi-directifs pour recueillir le maximum d’informations auprès de quelques personnes ciblées.
Le compte d’exploitation prévisionnel prendra en compte ces éléments avec les charges fixes ajustées et les charges variable mises à jour à partir du chiffre d’affaires estimé. Le résultat d’exploitation obtenu vous indiquera si l’activité sera rentable ou non
Parmi les stratégies, vous pouvez opter pour :
- une stratégie de différentiation afin d’avoir un avantage compétitif par cible de clients ;
- une stratégie de diversification qui peut être géographique, avec une nouvelle cible, des produits complémentaires, de nouvelles activités ;
- une stratégie de spécialisation afin de pénétrer un marché ;
- une stratégie de niche lorsque vous travaillez avec une seule cible ;
- une stratégie de domination par les coûts lorsque vous produisez en volume afin de réaliser des économies d’échelle…
L’étape suivante va être de réaliser le plan de vente prévisionnel. Vous allez ainsi pouvoir estimer votre chiffre d’affaires prévisionnel, construire vos objectifs commerciaux, prévoir les investissements et/ou désinvestissements nécessaires pour mettre en œuvre votre stratégie et enfin réaliser le compte d’exploitation prévisionnel. Le plan de vente prévisionnel est un tableau dans lequel vous allez estimer, en fonction des ventes des années passées, des tendances du marché (opportunités et menaces), de votre stratégie… le chiffre d’affaires par client ou par segment de clientèle et par produit ou gamme de produits. L’exercice va porter sur les couples : client(2) actuel-produit actuel ; client actuel–nouveau produit ; nouveau client–produit actuel et nouveau client–nouveau produit.
Il faut noter qu’un plan de vente prévisionnel ne sera jamais « juste » dans le détail. Par contre, l’expérience montre que le chiffre global obtenu est dans les bons ordres de grandeur. Il va servir de base comme chiffre d’affaires pour la construction du compte d’exploitation prévisionnel et pour votre stratégie commerciale (prix, promotions, remises de fin d’année…).
La dernière étape afin de valider si votre stratégie est viable, est de construire le compte d’exploitation prévisionnel. Pour cela, en fonction de la stratégie retenue, vous allez estimer les besoins matériels, humains, financiers, logistiques. Le cas échéant, il pourra aussi s’agir de désinvestissement. Voici quelques exemples d’investissement : machine, outillage, petits équipements, logiciel, bâtiment, véhicule, personnel… ; et de désinvestissement : vente de machine, vente de véhicule, licenciement…
Le compte d’exploitation prévisionnel prendra en compte ces éléments avec les charges fixes ajustées et les charges variable mises à jour à partir du chiffre d’affaires estimé. Le résultat d’exploitation obtenu vous indiquera si l’activité sera rentable ou non.
POUR ANTICIPER
Un dernier conseil : rentabilité et trésorerie sont deux notions différentes… Vous pourrez être rentable, tout en rencontrant des difficultés de trésorerie. Par exemple, si vos clients vous paient avec des délais plus longs que ceux avec lesquels vous payez vos fournisseurs, vous pouvez être dans le rouge. Aussi, mon dernier conseil serait de réaliser un plan de trésorerie prévisionnelle. Il s’agit de partir de votre solde de banque et tous les mois d’y ajouter vos encaissements et d’y soustraire vos décaissements. Vous saurez ainsi, mois par mois, votre situation de trésorerie.
2. Le plan de vente prévisionnel est réalisé sur les 20/80 en détail. Pour les 80 % des clients restants, le chiffre d’affaires prévisionnel sera globalisé.
