Bijoux landais : une belle énergie

Après une année 2023 exceptionnelle, le secteur de la bijouterie-joaillerie française a poursuivi son ascension en 2024. Ainsi, selon les données récentes publiées par Francéclat*, la production a atteint un chiffre d’affaires record de 6,1 milliards d’euros, marquant une progression de 6 % par rapport à l’année précédente. Au cœur des ventes, ce sont les bijoux en métaux précieux, or et argent, qui tirent leur épingle du jeu avec une croissance de 8 % atteignant 5 milliards d’euros de chiffre d’affaires. En revanche, l’année a été moins favorable pour le plaqué or (- 18 %), les pierres et perles (- 4 %) et la bijouterie de mode (- 2 %).

Une tendance globale qui s’est également reflétée dans l’emploi, avec une augmentation des effectifs de 1 %, portant à près de 15 000 le nombre de professionnels travaillant dans la fabrication de bijoux en France. En transformation, la production est largement dominée par les entreprises de plus de 20 salariés, qui réalisent plus de 70 % du volume total et concentrent 57 % des effectifs. Mais, l’artisanat, qui emploie près de 26,5 % des salariés du secteur, reste une composante essentielle de cette filière. Les ventes en magasins spécialisés ont maintenu une croissance de 2 %, notamment chez les horlogers-bijoutiers en centre-ville et dans les grandes enseignes. En revanche, la vente à distance a enregistré un recul notable de 7 %, marquant un retour des consommateurs vers l’achat physique en boutique. L’occasion d’aller à la rencontre de quatre entreprises landaises.

Joaillerie Lassalle : le bijou en héritage

Dans le centre-ville de Dax, la Joaillerie Lassalle est une institution, fondée par André Lassalle en 1961. Son fils, Jean, vient travailler à ses côtés en 1981 avant de lui succéder. Aujourd’hui, les filles de ce dernier, Émilie et Camille, ont pris le relais (successivement en 2018 et 2021) et sont devenues cogérantes. « Rester en cœur de ville est primordial, confie Émilie Lassalle. Les bijoux accompagnent les étapes les plus importantes de la vie des gens : des moments joyeux comme un baptême, une naissance, un anniversaire, des fiançailles et le mariage. Derrière chaque bijou, il y a une histoire, une signification et nous fabriquons toujours chacun d’eux avec soin. »

Au cœur de ce travail à façon, qui représente 80 % de l’activité de la boutique (réparation, transformation), un autre type de création a été lancé par Jean Lassalle il y a une quinzaine d’années : la conception 3D. « Nous sommes toujours des artisans et nous le restons, mais la technologie permet d’aller plus loin, d’apporter plus de détail, de créativité et surtout elle permet de réutiliser la matière (or ou argent) d’un bijou dormant. » L’idée : transformer un bijou de famille qui n’est plus porté en un nouveau que l’on peut imaginer de A à Z et dont on ne paye que le temps de travail.

En constante croissance, l’entreprise compte 10 personnes dont trois alternants (deux en joaillerie et un en communication). « Nous avons externalisé celle-ci, et notre présence sur les réseaux sociaux nous amène une nouvelle clientèle. Nous vivons avec notre temps sans renier notre savoir-faire », souligne Émilie Lassalle. En 2026, la Joaillerie Lassalle passera un nouveau cap. Installée depuis 1997, rue Neuve (l’activité ayant débuté rue Gambetta), elle vient d’acheter un nouveau local à deux pas, rue d’Eyrose, qui ouvrira au printemps. La surface de plus de 100 m² permettra de réunir sur un même plateau, la boutique, l’atelier (qui sera toujours visible du public), la partie fonte et la 3D.

L’Atelier des minéraux inaugure un nouveau site

La vie de Rocky Muller a toujours été liée aux minéraux. « Il y a 25 ans, j’en vendais déjà sur les marchés, confie l’entrepreneur. Puis je suis parti étudier la gemmologie au Canada avant d’installer un premier atelier de 300 m² à Champignelles (Yonne) pour tailler et travailler les pierres et d’ouvrir en même temps une boutique sur le port de Capbreton. Une aventure qui a débuté en 2017 et que Rocky a clôturée l’été dernier.

Né à Châlons-en-Champagne (Marne), il découvre les Landes à l’adolescence avant de s’y installer complètement il y a huit ans. Tailler, sculpter, polir, forger, sertir, réparer mais surtout imaginer un bijou de A à Z, il sait tout faire. « Je suis complètement autodidacte et passionné et je dis toujours que j’exerce quatre métiers : gemmologue, bijoutier joaillier, lapidaire et sculpteur », explique-t-il.

Désormais c’est à Rivière-Saas-et-Gourby qu’il a posé ses valises déployant son savoir-faire sur 250 m² dans un environnement qui sort des sentiers battus. Son défi : vendre et créer mais aussi proposer des démonstrations au grand public, accueillir des touristes et des locaux dans un lieu inattendu. Ici, pas de sous-traitance, il assure toutes les prestations : de la création des bijoux à la vente. Plus de 350 variétés de pierres sont disponibles sur place, des plus accessibles au plus chères (rubis, grenats, saphirs…). Certaines clientes lui apportent également de jolis diamants à monter.

Dans ce nouvel espace de travail, l’artisan souhaite par la suite accueillir des apprentis comme il l’a toujours fait à Champignelles. « C’est un métier où nous avons beaucoup de demandes de jeunes, malheureusement il y a de moins en moins d’artisans prêts à les accueillir. »

© Céline VAUTARD

Maison Joseph : « la fantaisie durable »

Depuis son atelier de Seignosse, Pascale Averty-Bourrel imagine des bijoux (bracelets, colliers et quelques boucles d’oreilles) pour hommes et femmes qui sont aujourd’hui diffusés chez plus de 95 revendeurs en France (essentiellement des concept stores) et via son site internet. Chaque été, elle aime aussi vendre elle-même ses créations sur le marché d’Hossegor. « C’est là que j’ai lancé ma marque, il y a 10 ans, mais la véritable (re)naissance a eu lieu il y a cinq ans, quand je l’ai rebaptisée Maison Joseph et que j’ai introduit les pampilles en porcelaine blanche ou noire qui signent aujourd’hui plus de la moitié de mes bijoux, explique-t-elle. Petite, je venais dans les Landes avec mes parents et je suis restée profondément attachée à cette région avant de m’y installer définitivement. »

Ses créations, Pascale Averty-Bourrel les positionne sur le créneau de « la fantaisie durable ». « J’utilise des perles en bois, qui sont un peu ma marque de fabrique, mais aussi des perles de lapis-lazuli, de turquoise africaine, d’agate noire et blanche (achetées auprès de différents fournisseurs) rehaussées de pampilles en porcelaine blanche ou noire brute non émaillée (cinq formes différentes) qui sont réalisées ici, et des pampilles en plaqué or que je fais fabriquer. C’est moi qui assemble et qui m’occupe de tout à chaque étape de la création. »

Un sacré travail d’intendance qui l’a obligée à se réorganiser. « Depuis septembre dernier, mon fils m’a rejointe pour la gestion du site internet et l’assemblage des bijoux. Je fais également appel à une céramiste en renfort qui m’aide à fabriquer les pampilles. Enfin, mon prochain gros projet est de déménager mon atelier à côté de ma maison dans un lieu plus grand, près de Dax, afin d’accueillir du public, vendre sur place et développer de nouveaux projets. » Jamais à court d’idées, Pascale Averty-Bourrel lance pour les fêtes de fin d’année des bracelets sur cordon réglable pour les enfants.

L’univers « good vibes » de L’Atelier des dames

Depuis 2008, Caroline Manuel et Quitterie Devilder forment le duo créatif à la tête de L’Atelier des dames. Celles qui se sont rencontrées chez Ripcurl à Hossegor ne se sont plus jamais quittées et continuent au quotidien d’imaginer des bijoux pour rendre le quotidien plus doux et joyeux. « Notre credo, ce sont des bijoux porte-bonheur pour les femmes. Ils sont dorés à l’or plaqué un micron et associés à des pierres véritables qui viennent d’Inde ou du Brésil », explique Caroline Manuel. Avec un concept boutique haut en couleur revu il y a peu, elles proposent chaque saison plus de 150 références et elles ont mis sur pied un bar à gris-gris où chacune peut piocher pour personnaliser un bijou (bracelet ou collier).

Aujourd’hui, L’Atelier des dames compte quatre boutiques en propre (deux à Hossegor dont une petite en outlet, Biarritz et Bordeaux), un réseau de multimarques et un site internet qui devrait prochainement évoluer. Installés dans de nouveaux locaux dans la zone Pédebert à Hossegor depuis septembre 2023, le siège et les ateliers permettent à la marque de se développer à son rythme. Celle qui a réalisé 1 million d’euros de chiffre d’affaires l’an passé emploie désormais 12 personnes et rêve d’ouvrir d’autres boutiques dans le grand Ouest. Aux côtés des bijoux, d’autres produits ont fait leur apparition pour étoffer l’univers. Quelques pièces de prêt-à-porter en été, une gamme de pinces à cheveux depuis un an qui fonctionne bien et prochainement l’envie de proposer une gamme de décoration à la demande de clientes fan de l’ambiance en boutique… L’Atelier des dames ne manque pas de projets tout en gardant sa ligne directrice : « Nous sommes LA marque porte-bonheur, nous aimons donner confiance à chaque femme, confie Quitterie Devilder. Nous aimons l’idée de sororité et d’entraide, et d’ailleurs pour Noël, nous allons proposer un mur de vœux dans nos boutiques afin que chacune y dépose une pensée positive. »