En mai dernier, cinq journalistes allemands ont été invités à découvrir le bassin de production et les procédés de fabrication du jambon de Bayonne dans le Sud-Ouest. Ce voyage de presse est l’une des premières opérations de promotion de l’IGP Jambon de Bayonne en Allemagne. C’est l’agence parisienne Sopexa (devenue agence Hopscotch Season depuis son acquisition par ce groupe de communication) qui a été retenue en tant que maître d’œuvre après avoir déjà œuvré lors de programmes similaires au profit du consortium du jambon de Bayonne. Spécialisée dans l’alimentaire, les boissons et l’art de vivre, cette agence dispose de trois années pour développer la notoriété de ce produit, certes emblématique du Sud-Ouest, mais trop peu connu dans le monde.
UNE OPÉRATION FINANCÉE PAR L’EUROPE
Consultés fin 2022, les 29 salaisonniers du consortium ont choisi l’Allemagne comme marché d’exportation à renforcer. « Les Allemands consomment du jambon sec, mais en fabriquent peu », argumente Patrick Le Foll, président du consortium. Financée par le programme européen d’information et de promotion de l’IGP Jambon de Bayonne, l’opération dispose d’un budget de 1,3 million d’euros pour 2024, 2025 et 2026. Les premières actions ont débuté au premier semestre 2024 avec la création d’un concept créatif, le lancement d’une campagne de relations presse, des publicités dans la presse professionnelle et la visite des journalistes allemands en mai dernier.
20 % DE LA PRODUCTION FRANÇAISE DE JAMBONS
D’après une estimation du consortium établie avec les informations des salaisonniers, la filière réaliserait 4 % de son chiffre d’affaires à l’export, soit 40 pays pour environ 40 000 pièces. Comme Top 5 des nations à l’export : le Belgique, les USA, l’Allemagne, le Luxembourg, le Japon. Avant la crise Covid, la production du consortium totalisait 1,2 million de pièces de jambon de Bayonne. En 2023, 823 995 jambons ont été « mis au sel » pour être commercialisés cette année. La filière du jambon de Bayonne affiche un chiffre d’affaires de 100 millions d’euros et représente environ 20 % de la production française de jambons.
La filière réalise 4 % de son chiffre d’affaires à l’export, soit environ 40 000 jambons vers 40 pays
MARCHÉ MONDIAL EN HAUSSE
Patrick Le Foll témoigne d’une relance du marché français depuis 2022. Si la priorité reste le marché national, l’un des objectifs du consortium est de redévelopper ses ventes à l’étranger et notamment vers des marchés similaires à la France. D’après les chiffres du Salon international de l’alimentation (SIAL Paris du 19 au 23 octobre 2024), le marché mondial de la charcuterie est évalué à 483,71 milliards de dollars US en 2023 et la demande de charcuterie devrait enregistrer un taux de croissance annuel composé (TCAC) stable de 8,3 %.
LA RSE POUR CONVAINCRE LES CONSOMMATEURS
Toujours selon les informations du SIAL, la croissance du marché des viandes froides serait favorisée par « l’expansion de la population urbaine, l’augmentation de la demande alimentaire sur le pouce et la sensibilisation accrue des consommateurs à l’égard de diverses viandes froides en raison des voyages et de l’exposition ». Pour bénéficier de la croissance de ce marché, l’IGP du jambon de Bayonne s’est lancée dans l’élargissement de la responsabilité sociétale des entreprises (RSE) à l’ensemble de sa filière. Ayant été impacté par les révélations sur l’emploi d’additifs nitrés toxiques pour la santé dans certains jambons, le consortium revoit ses procédés de fabrication depuis quelques années déjà.
© D. R.
DEUX CAMPAGNES SUCCESSIVES
Tout à fait similaires à l’opération actuellement lancée sur le marché allemand, deux programmes de promotion et d’information de l’IGP Jambon de Bayonne ont été successivement menés aux USA, le second a pris fin en mai 2023. Chamboulé par la crise sanitaire en 2020 et 2021, ce programme a néanmoins permis des actions de communication et de promotion : relations presse, campagne de publicité sur les réseaux sociaux Instagram et Facebook, présence sur des salons professionnels, promotion dans les points de vente auprès des consommateurs, accueil de sept acheteurs américains et d’une journaliste dans le Sud-Ouest…
NOTORIÉTÉ EN HAUSSE AUX USA
Près de 5 000 jambons auraient été exportés sur le territoire américain en 2022, ce qui n’est pas négligeable puisque le jambon de Bayonne n’y est autorisé à la vente que depuis 2015. Selon le consortium, à l’issue des trois années de campagne aux USA, une augmentation de 10 points de la notoriété du produit auprès des professionnels du secteur (distributeurs, importateurs, chefs restaurateurs, détaillants) a été notée. Reste maintenant aux marques françaises de l’IGP à s’engager sur le plan commercial pour bénéficier de cette notoriété en hausse.
